Come trovare nuovi pazienti per un centro di medicina estetica: il sistema completo di acquisizione
Hai presente quella sensazione che si prova nel momento in cui percepisci di aver fatto tutto quello che pensavi fosse necessario — dai macchinari di ultima generazione, alle competenze acquisite negl’anni, fino alla pubblicità online — per far conoscere la tua realtà e far entrare nuovi pazienti dalla porta del tuo centro di medicina estetica… ricevendo, da tutto questo, veramente poco riscontro?
Accidenti se la conosco.
Quel misto di frustrazione e incredulità che molte volte ti fa dire “ma chi me l’ha fatto fare”: aver studiato anni, aver investito tempo, energie e denaro nella creazione della struttura e nell’acquisto di macchinari di ultima generazione — il tutto per offrire il meglio possibile ai pazienti che sceglieranno il centro… e poi, il vuoto. O quasi.
Non è consolatorio, sia chiaro, ma sappi che sono moltissimi i centri di medicina estetica che stanno vivendo esattamente questo problema, e che a oggi vanno avanti grazie ai pazienti storici e al passaparola che, seppur lentamente e in modo capillare ne fa entrare di nuovi. E non perché il marketing online per i centri di medicina estetica non sia efficace. Semplicemente perché, così com’è cambiato nel corso degli anni il comportamento dell’utente che sta dall’altra parte, inevitabilmente, è cambiato anche il modo per far si che questo entri dalla porta del tuo centro.
In questo articolo, senza troppi fenomenismi, voglio spiegarti perché — dal mio punto di vista — stai facendo così tanta fatica a trovare nuovi pazienti online per il tuo centro di medicina estetica, e soprattutto qual è il sistema completo che può davvero aiutarti a trasformare le tue competenze in richieste qualificate, anche se parti da zero.
Come trovare nuovi pazienti per un centro di medicina estetica: ecco perché il macchinario nuovo non basta
Ti racconto una scena, perché descrive meglio di qualsiasi teoria quello che intendo.
Qualche tempo fa sono entrato in un centro di medicina estetica per un primo incontro conoscitivo con la titolare. Prima ancora di sederci, ovviamente, com’è giusto che sia, la titolare del centro mi ha fatto fare il giro delle sale.
C’era davvero tantissima tecnologia. Macchinari di ultimissima generazione: Morpheus8 per la radiofrequenza-microneedling, EmSculpt Neo per la tonificazione muscolare, laser frazionato.
Decine e decine di migliaia di euro di macchinari all’avanguardia, tutta lì. Al ché la domanda che ho posto è sorta spontanea: “Quante persone alla settimana entrano da quella porta chiedendo uno di questi trattamenti?”
Ed è li che nacque il silenzio, accompagnato da un: “poche. È per questo che ti ho chiamato.”
Ecco, questa scena purtroppo è un qualcosa che mi si è ripresenta frequentemente: centri bellissimi, attrezzati come cliniche americane e sale d’attesa mezze vuote.
Non è una colpa, intendiamoci: è normale che il ragionamento del titolare sia:
“Voglio investire nei macchinari per offrire il massimo ai miei pazienti, così che, portando l’ultima tecnologia all’interno del mio centro di medicina estetica, questi faranno la fila per utilizzarla”…
È fisiologico pensarla così, ed in parte è un ragionamento che fila, perché è grazie a tecnologie all’avanguardia, a macchinari di ultima generazione o trattamenti innovativi (oltre ovviamente all’esperienza e alla competenza di personale qualificato), che il centro in questione può garantire un risultato clinico superiore.
Ma il fatto è che, la stragrande maggioranza dei pazienti li fuori non la ragiona così: non ne ha le competenze (giustamente) per capire se un macchinario è migliore dell’altro.
Il paziente li fuori ragiona per bisogno e risultato: il macchinario è solo l’ultimo step della catena, cioè lo “strumento” che lo aiuterà a ottenere il giovamento desiderato; e per colmare questo gap tra il macchinario e il bisogno del paziente, c’è di mezzo un sistema che ahimè, la maggior parte dei centri di medicina estetica ad oggi in Italia, non ha.
Ma prima di sviscerarti questo sistema, completiamo il quadro di come ci si arriva.
Il secondo problema: "siamo troppo poco presenti sui social"
E qui subentra il secondo problema: perché il titolare del centro di medicina estetica, dopo l’investimento fatto e preoccupato nel vedere i macchinari poco utilizzati e il calendario mezzo vuoto, che cosa pensa?
La cosa che penserebbe chiunque si trovasse in quella situazione e stesse cercando un modo per far entrare nuovi pazienti dalla porta del proprio centro:
Sicuramente non stiamo lavorando abbastanza sui social.”
“Dobbiamo assumere un social media manager che gestisca la nostra pagina Instagram, così da poter mostrare tutte le tecnologie e i trattamenti del centro.”
“Dobbiamo aumentare la quantità dei post e dei reel per essere sempre più presenti online, e fare delle sponsorizzate per far conoscere il centro.”
Sei mai arrivato (o arrivata) a una di queste conclusioni? Hai fatto creare il calendario editoriale, assunto un social media manager — o delegato alla persona più “social” del team — e hai iniziato a produrre contenuti all’impazzata? Contenuti belli, esteticamente curati, con le luci giuste, le grafiche coordinate e ogni dettaglio al suo posto?
Bene, ora lascia che te lo chieda: di quanto è cambiata la situazione nelle settimane o nei mesi successivi?
E non parlo in termini di visualizzazioni o di follower, perché sicuramente qualcosa, oltre al commento e al cuoricino di qualche collega, è arrivato. Io parlo di richieste di trattamento. Quelle vere, di persone nuove che hanno varcato la porta del tuo centro e deciso di intraprendere un percorso o sottoporsi a un trattamento?
Probabilmente poche. Davvero poche. Talmente poche che non sapresti nemmeno dire con certezza se sono arrivate dai contenuti che hai postato o dal solito passaparola.
Ed è lì, rendendoti conto che questa situazione non è sostenibile alla lunga, che le domande cambiano tono e subentrano altri dubbi: “Se neanche i social mi hanno aiutato, allora forse il problema è la zona.” “Forse serve più budget.” “Forse su Instagram ormai ci sono tutti, e di conseguenza il mercato è saturo.”
Per poi arrivare alla domanda delle domande; quella che tieni per te e che non dici a nessuno:
“Possibile che dopo tutti gli anni di studio, specializzazioni, master, congressi… dopo il sogno coronato con l’apertura del mio centro… tutto questo non sia bastato per poter semplicemente iniziare a lavorare serenamente?”
Ecco, se ti sei riconosciuto anche solo in una parte di questa sequenza, la prima cosa che voglio dirti è questa: no, non è la tua competenza il problema. E no, non è nemmeno vero che “i contenuti non funzionano” o che “il mercato è saturo”. È che 1. In pochissimi ad oggi ti scelgono solo perché hai quel macchinario di ultima generazione, e 2. non sarà la sola creazione del contenuto, per quanto carino, a far entrare le persone dalla porta del tuo centro.
1. All'inizio non serve puntare su più trattamenti. Serve una scelta.
Oltretutto, se ti stai praticamente partendo da zero online e ti stai chiedendo come acquisire nuovi pazienti per il tuo centro di medicina estetica, uscire allo sbaraglio online mostrando tutta la sfilza di trattamenti che eroga non è di certo la soluzione migliore. E questo perché sempre più utenti sono alla ricerca online di specialisti che possano aiutarli a risolvere il loro problema specifico.
Devo rifarmi il naso? Cerco un esperto in rinoplastica
Una paziente vuole rifarsi il seno? Cerca un esperto in chirurgia plastica
E così via, per tutto il resto: che sia botox, filler, biostimolazione, lifting, laser e quant’altro.
Questo significa che non potrò mai promuovere più trattamenti contemporaneamente?
Certo che potrai farlo, ma non ora che stai praticamente partendo da zero online. In questo preciso momento, il tuo scopo è far in modo che nuovi pazienti, acquisiti dall’online, entrino dalla porta del tuo centro di medicina estetica. E per far questo, è questo al momento ciò che dovresti fare: puntare tutto su un unico trattamento.
Su quale trattamento puntare nello specifico?
- Qual è il trattamento più richiesto dal mercato? Quello che le persone cercano già, spontaneamente, senza che tu debba convincerle che gli serve. Se una domanda esiste, il tuo lavoro non è crearla: è intercettarla meglio degli altri.
- Qual è quello che ti rende di più? Perché farsi trovare online ha un costo, e quel costo deve reggersi sul valore che ogni paziente genera nel tempo.
- Qual è quello in cui ti senti davvero, ma DAVVERO bravo? Non discretamente competente: bravo al punto che i risultati parlano da soli.
L’incrocio di queste tre risposte ti dara il trattamento dal quale partire e sul quale iniziare a costruire il tutto.
Uno solo. Non “il centro”, non “la nostra gamma completa”: uno.
Così facendo costruirai quello che viene definito il tuo posizionamento: cioè farai in modo che le persone associno, nella loro mente, il tuo centro a un problema specifico da risolvere.
Hai presente quando hai un problema alle tubature di casa e dici alla tua compagna “accidenti!, si è rotto il lavandino…bisogna chiamare Adriano!”, oppure “Amore, stasera o proprio voglia di carne, prenoterò da “pincopallo”. Ecco, questo è ciò che viene chiamato posizionamento: l’occupare una specifica posizione nel mercato (e soprattutto nella mente dei tuoi potenziali clienti, che sono alla ricerca di uno specialista per risolvere il loro problema specifico).
È qui che poi succede la cosa che i titolari sottovalutano più di frequente, ossia che il paziente così facendo, ti sceglie ed entra dalla porta per un trattamento, ma una volta all’interno poi viene a contatto con tutti gli altri servizi che eroghi.
Vede l’ambiente, ti conosce di persona, si inizia a fidare. E a quel punto proporgli gli altri trattamenti non è più “vendere”: è la naturale conseguenza di un rapporto già iniziato. Prima si fa in modo e maniera che entri dalla porta. Poi, e solo poi, gli si fa scoprire tutto il resto che il tuo centro può offrire. È lì che i tuoi macchinari smettono di essere un investimento fermo.
2. Avere tanti trattamenti non è un errore. Raccontarli tutti insieme sui social, sì.
Mettiamo subito in chiaro una cosa: non c’è niente di sbagliato nell’offrire ai tuoi pazienti più trattamenti. Il problema semmai è un altro, e lo vedo fare in continuazione.
L’errore che vedo fare molto spesso è quello di prendere e spiattellare contemporaneamente tutti i trattamenti che il centro eroga all’interno della tua pagina Instagram. Lunedì il filler, mercoledì la biorivitalizzazione, venerdì l’epilazione laser, la settimana dopo il body contouring.
Ora, mettiti per un attimo nei panni dell’utente che si trova dall’altra parte dello smartphone. C’è una persona che sta girovagando sui social (in questo caso Instagram), che in quel momento è li per diletto, che (anche se in quel preciso istante non sta cercando attivamente la soluzione) più volte si è messa alla ricerca di una soluzione per eliminare in modo permanente i peli sulle gambe e che, proprio in quel venerdì dove parli dell’epilazione laser, entra in contatto con la tua realtà e decide di atterrare sulla pagina social del tuo centro di medicina estetica.
Se parli di tutti i tuoi trattamenti, quante probabilità ci saranno che ti percepirà (anche se lo sei) come un esperto in epilazione laser?
Facciamo un esempio ancora più concreto, e questa volta lo facciamo andando su Google. Se una donna sta valutando una mastoplastica, cercherà un centro generico che “fa anche quella tipologia di intervento”, o uno specialista in chirurgia plastica?
Io, con il fatto che non respiro molto bene con il naso, se mai dovessi decidere di rifare il setto, posso assicurarti che non mi rivolgerei a un centro tuttofare ma andrei alla ricerca di qualcuno che di nasi ne ha fatti almeno un centinaio ed è specializzato solo in quello, indipendentemente da dove esercita (e da qui, l’importanza di sviluppare il proprio personal brand – ma questa è un’altra storia).
Ecco: la stessa identica cosa succede con i tuoi trattamenti. Il paziente non sceglie “il centro”. Prima cerca informazioni relative al suo problema specifico e poi sceglie lo specialista in grado di fornire la soluzione al suo problema.
Chi parla a tutti di tutto non viene quasi mai ricordato, al contrario di chi sceglie di diventare il punto di riferimento per un dato servizio o trattamento.
3. Ogni trattamento è un filone a sé. Non una riga in più nel menu.
Da qui discende la regola operativa, quella che cambia il modo di comunicare del centro:
ogni trattamento andrebbe trattato come se fosse un percorso a sé, non come un servizio in più da aggiungere alla pagina Instagram. Ancora meglio sarebbe che ogni dottore specializzato in un trattamento specifico avesse la propria pagina dove tratta i propri argomenti.
Ogni trattamento ha il suo pubblico, il suo linguaggio, le sue paure, le sue domande, il suo modo di decidere. La donna che valuta un filler labbra e l’uomo che vuole eliminare l’adipe addominale non sono “il tuo pubblico”: sono due mondi diversi, che vanno raggiunti con messaggi diversi e accompagnati in luoghi diversi.
Quando lo spiego, la prima reazione del titolare è quasi sempre: “Ma è un lavoro enorme.” No: è un lavoro ordinato. Non devi farlo per tutti i trattamenti da domani mattina. Devi farlo per uno — quello del punto 1 — farlo funzionare, e poi replicare il modello sul secondo. Un filone alla volta.
C’è anche un vantaggio in più, che riguarda dove farsi trovare. Chi digita su Google “epilazione laser” o “trattamento macchie viso” nella tua città ha già un’intenzione: ha il problema, sta cercando la soluzione, deve solo scegliere da chi andare. Sui social, invece, le persone vengono interrotte mentre fanno altro. Sono due situazioni completamente diverse — e un percorso costruito trattamento per trattamento ti permette di presidiare la prima, che è quella dove la decisione è più vicina.
4. Magari sui social stai anche lavorando bene. È dopo il clic che perdi il paziente.
Questo è il punto che fa più male, perché riguarda anche chi si sta impegnando.
Magari stai facendo un buon lavoro sui social: contenuti curati, pubblicazione costante, utenti che iniziano a seguirti. Ma poi, quando qualcuno clicca, dove lo fai atterrare? Sul tuo sito web. Quello pieno zeppo di pagine, sezioni, trattamenti, la storia del centro, il team, le certificazioni, e quant’altro.
Cosa succede secondo te? E te lo dico perché l’ho visto succedere sui numeri, non per teoria: che 9 volte su 10 il paziente si perde incuriosito nei meandri del tuo sito, si distrae e alla fine non richiede più informazioni per il trattamento per il quale aveva inizialmente cliccato. Era entrato incuriosito per saperne di più su una cosa precisa, e si è ritrovato all’interno in un labirinto. E tu ti ritrovi ad aver perso, senza saperlo, l’ennesimo contatto.
Lo so che tutto questo può sembrarti assurdo, ma ad oggi, basta veramente un non nulla per perdere un potenziale cliente: una chiamata in entrata sullo smartphone dell’utente, il figlio che lo chiama nell’altra stanza, il sugo sul fuoco che rischia di bruciarsi. Il tuo compito è proprio quello di far in modo di semplificare i processi, guidare l’utente e cercare di far in modo di silenziare al massimo tutte le distrazioni possibili che possano allontanarlo dal richiedere ulteriori informazioni.
Per evitare questo, dovresti far in modo che atterri esattamente nella pagina in cui trova il servizio o trattamento per il quale ha scelto di cliccare. Un trattamento, un clic, una pagina, una cosa da fare.
E quella pagina deve avere quattro cose:
- un’apertura in cui la persona si riconosce — non “siamo leader nel settore”, ma le parole che il paziente usa davvero quando descrive il suo problema;
- risposte oneste a domande vere — come funziona, quanto dura, cosa aspettarsi realisticamente, per chi è indicato e per chi no;
- una prova concreta — non superlativi: fatti;
- un primo passo piccolo — nessuno “compra un trattamento” da una pagina web. Prenota una valutazione, chiede un’informazione. Più il primo passo è piccolo e chiaro, più persone lo fanno.
Come si costruisce concretamente questo percorso? [Clicca qui e te lo mostro]
5. Prenotano ma non si presentano? Il problema non è la sfortuna. È il silenzio.
Ultimo punto, e forse il più sottovalutato di tutti.
Un altro centro con cui ho collaborato aveva l’agenda apparentemente piena di prime visite. Sulla carta, sembrava essere tutto ok. Poi però mi è sorto un dubbio, e ho chiesto: “Quante di queste persone, che hanno prenotato la scorsa settimana, si sono presentate davvero questa settimana?” E, dopo un controllo la risposta fu: meno della metà. Nessuno si era mai chiesto seriamente il perché — era diventata “la normalità”.
Ora, capisco che non tutti possano presentarsi e che, su un campione di 10 persone possono esserci utenti che non si presentano…ma meno della metà posso assicurati che non è la normalità.
Quando i pazienti prenotano e poi non si presentano, quasi sempre è successa una di queste cose:
- hai attratto concorrenti che volevano semplicemente farsi gli affari tuoi e vedere come lavori;
- hai attratto curiosi, gente che voleva solo “sapere il prezzo” e non aveva reale intenzione;
- oppure — ed è il caso più frequente e più amaro — hai attratto persone genuinamente interessate, che però tra la chiamata di prenotazione e il giorno del check-up non hanno più avuto tue notizie. Nessun messaggio, nessuna conferma, nessuna comunicazione. Niente.
E in quel silenzio è successo tutto: c’è chi ha perso interesse. C’è chi nel frattempo ha scelto qualcun altro a un prezzo più basso (e attenzione, questo non va comunque bene, perché significa che eri stato scelto per il prezzo e non per altro). E c’è chi ti aveva scelto proprio perché aveva capito che eri davvero bravo, ma non sentendoti più, ha semplicemente virato su altri lidi.
In quel centro, il problema si è ridimensionato drasticamente con tre cose banali: un messaggio automatico di conferma subito dopo la prenotazione, una comunicazione di preparazione alla visita, l’invio di contenuti specifici e un promemoria il giorno prima. Nessuna magia. Solo presenza.
Ecco perché, prima ancora della visita, è fondamentale fare tre cose con ogni persona che ti contatta: qualificarla (capire se è davvero la persona giusta per te, e tu per lei), accompagnarla (restare presente tra la prenotazione e l’appuntamento) e prepararla alla sessione (così arriva già consapevole, con le domande giuste e pronta a decidere).
È meglio fare da soli o farsi affiancare?
Te lo dico con onestà: tutto quello che hai letto non è che non si possa costruire da soli. Serve tempo, impegno e la buona volontà di mettersi li e capire come imparare ad utilizzare qualche strumento.
Più che altro, il discorso è un altro. È che prima ancora degli strumenti serve un’altra cosa, quella che quasi tutti saltano: fermarsi e buttare giù una strategia. Decidere su quale trattamento puntare, a chi parlare, in che ordine muovere i pezzi e come misurare se sta funzionando.
Perché gli strumenti eseguono, ma non decidono: puoi avere la pagina perfetta e le campagne impostate a regola d’arte, ma se dietro non c’è una direzione, hai solo automatizzato “confusione”.
Quindi si, assolutamente. Puoi integrare il tutto da solo, ma è giusto che tu sappia che hai bisogno di capire come tener insieme i vari pezzi, capire la strategia più giusta da adottare e soprattutto sapere come intervenire nei colli di bottiglia all’interno del tuo funnel.
Comunque vada, qualora decidessi di farti affiancare, lascia che ti racconti una cosa che mi è capitata più di una volta. Diversi titolari sono arrivati da me dopo un’esperienza con un’agenzia, e la frase era quasi sempre la stessa: “Guarda, i contatti arrivavano pure… ma non prenotava nessuno.” Andando a vedere, il motivo era sotto gli occhi: il centro era stato trattato come un qualsiasi negozio online. Stesse campagne, stesse leve, stessi sconti che si userebbero per vendere scarpe.
E il titolare, comprensibilmente, cosa poteva pensare se non “per il mio settore il marketing non funziona”?
Se non fosse che non è che “il marketing a non funziona”, ma “quel marketing non funziona”.
Perché il marketing sanitario non è marketing generico con il camice addosso. Chi ti affianca deve sapere cosa si può comunicare e cosa no quando di mezzo c’è un atto medico, deve capire come nasce la fiducia tra un paziente e un medico — che non è la stessa cosa che convincere qualcuno a mettere un prodotto nel carrello — e deve avere chiara la differenza tra riempirti il telefono di richieste e riempirti l’agenda di pazienti giusti.
Se la persona che hai davanti ragiona in questi termini, sei in buone mani. Se ti parla solo di quanti contatti ti porterà, allora ora sai già come andrà a finire.