Marketing per centri di medicina estetica: ecco cosa farei se ad oggi il tuo centro partisse online da zero
È giusto che te lo dica: se hai un centro di medicina estetica, sei un chirurgo plastico o comunque operi in quest’ambito, sappi che questo articolo potrebbe davvero accendere in te la voglia di investire nel marketing digitale e promuovere eticamente la tua attività online.
Come da titolo infatti, oggi voglio prendermi del tempo per sviscerare nei minimi dettagli quali sono le azioni che un centro di medicina estetica dovrebbe mettere in atto qualora volesse iniziare a fare marketing, ma si trovasse a partire completamente da zero online. E questo perché? Perché il modo in cui un centro si propone online oggi non può essere lo stesso di dieci anni fa, e nemmeno di cinque. Evolvono gli strumenti, aumentano i competitor e — soprattutto — cambia il modo in cui il paziente si approccia a chi si promuove online.
Fai un passo indietro e mettiti nei panni del consumatore finale. Dieci anni fa, davanti a un acquisto online, avevi una patina di titubanza. Oggi quella patina è diventata scetticismo vero e proprio: social che esplodono di sponsorizzate, attività che fanno a gara a chi promette il risultato più eclatante. Ed è uno scetticismo comprensibile. Ma è solo un lato della medaglia: promuoversi online in modo serio, etico e senza sminuire la propria figura professionale si può. Questo articolo ti mostra come.
Il lavoro preliminare: definire il punto di partenza
La prima cosa che farei, prima di qualsiasi attività online, è reperire informazioni. E la prima domanda che ti farei è questa: il tuo centro sta partendo completamente da zero, o è una realtà avviata che vive di passaparola e ha già un bacino di pazienti?
Può sembrarti una domanda fuori luogo — lo scopo è fare marketing online, no? — ma la risposta cambia tutto l’approccio. Nel primo caso servirebbe un vero lavoro di avviamento, e quello merita un articolo a parte. In questo articolo ci concentriamo sul secondo caso, che è anche il più frequente: centro di medicina estetica già avviato, che online parte completamente da zero.
Questa distinzione è importante per un motivo preciso: un centro avviato ha già in mano qualcosa che nessuna analisi di mercato può dargli. I suoi dati. E sono proprio quei dati il punto di partenza.
Marketing per centri di medicina estetica: quale trattamento promuovere online da zero
Qui arriva la prima decisione strategica, e non la prenderei a sentimento né la lascerei al caso.
Analizzerei qual è il trattamento più richiesto nel tuo centro e quale, tra quelli richiesti, ha il ROI più alto. Non serve guardare fuori: l’agenda, il desk, le domande che i pazienti fanno più spesso — questi sono dati reali, tuoi, e valgono più di qualsiasi ipotesi. Un centro avviato ha questo vantaggio su chiunque parta davvero da zero: sa già cosa la gente chiede.
E qui, quasi sempre, arriva l’obiezione:
“Sì, ma nel mio centro ho fior fior di macchinari che meritano di essere utilizzati, non di fare la polvere.”
Osservazione legittima. Ma c’è un errore concettuale che ho visto fare dal 90% dei titolari di attività: pensare che, in fase di partenza, mostrare più servizi sia un valore aggiunto. A livello logico il ragionamento fila. Nel marketing, purtroppo, funziona al contrario. E non perché lo dico io, ma perché lo dicono i comportamenti dei pazienti stessi.
Facciamo un esperimento. Accantona per un attimo il tuo centro e immagina di aprire domani uno studio dentistico. Hai un riunito, e hai le competenze per fare tutto: igiene dentale, terapia canalare, impianti. Il ragionamento naturale sarebbe: mi metto online, mostro tutto quello che so fare, e chi cerca un dentista sceglierà me. Tante competenze, tanti servizi, tanti pazienti.
E invece no. O quantomeno, non più.
Togli i pazienti che saltano da uno studio all’altro cercando solo il preventivo più basso (e credo che questi non ti interessino). Restano due tipologie: chi va dal dentista che gli ha consigliato un amico, e chi cerca uno specialista per il suo problema specifico. Devo mettere un impianto? Cerco l’esperto in implantologia. Devo devitalizzare un dente? Endodonzia. Voglio allineare i denti senza l’apparecchio fisso classico perché lavoro a contatto col pubblico? Ortodonzia invisibile.
I pazienti non cercano il tuttofare. Cercano lo specialista. E soprattutto: non cercano tutti i tuoi servizi insieme, cercano la soluzione a un problema specifico alla volta. Se ho l’accumulo di grasso nel sottomento, non mi interessa quante tecnologie hai nel centro. Mi interessa una cosa sola: se sei tu quello in grado di risolvermelo.
Vale per lo studio dentistico e vale, identico, per il tuo centro di medicina estetica. Ecco perché in partenza si sceglie un solo trattamento: quello più richiesto e con il ROI più alto. Il resto arriverà, ma dopo.
Analizzare i competitor (analizzare, non copiare)
Scelto il trattamento, parallelamente osserverei come si stanno muovendo online i tuoi competitor più forti in relazione a quel trattamento e al pubblico a cui si rivolgono — che poi è lo stesso a cui ti rivolgerai tu.
E c’è una parte di questa analisi che quasi tutti saltano, ed è la più preziosa: i commenti. Andrei a leggere cosa chiedono le persone sotto i contenuti dei competitor che trattano quel trattamento. Quali dubbi esprimono, quali paure, quali domande ricorrono. E me le appunterei una per una, perché saranno esattamente gli argomenti dei tuoi primi contenuti. Chi commenta lì è la tua buyer persona che ti sta dicendo, gratis, cosa vuole sapere.
Attenzione però: ho detto analizzare, non copiare. E questa è una regola, non solo etica ma strategica. Ciò che funziona per un competitor non è detto che funzioni per te, per un motivo semplice: lui è online da anni, tu stai guardando i suoi risultati di oggi, non le strategie che ha usato quando è partito. Stai guardando il palco, non il dietro le quinte.
Non ti serve un sito per fare marketing per il tuo centro di medicina estetica. Ti serve una landing page
E qui arriva il punto dove quasi tutti sbagliano il primo passo.
L’istinto, all’inizio, quando si ha voglia di iniziare a fare marketing per il proprio centro di medicina estetica, dice: ok parto e faccio il sito. Un bel sito vetrina con tutti i servizi, la storia del centro, il team, le tecnologie. Ma in questo momento un sito vetrina, posso assicurarti, che non è ciò che realmente ti serve — anzi, creerebbe solo confusione, perché mostrerebbe tutto quello che il centro offre proprio quando la strategia dice di essere il più in focus possibile su una cosa sola.
Quello che ti serve è una pagina specifica — tecnicamente si chiama landing page — costruita nei minimi dettagli attorno al trattamento scelto, con le giuste informazioni e un unico scopo: raccogliere le richieste di contatto di chi è interessato a quel trattamento.
Una pagina, un trattamento, un obiettivo. Il sito completo potrà arrivare più avanti, quando avrà un ruolo. Oggi sarebbe solo un costo e una distrazione.
Aprire i canali e preparare gli argomenti
Con la landing pronta, aprirei i canali: YouTube, Instagram, Facebook. E prima di pubblicare qualsiasi cosa, preparerei la lista dei primi argomenti da trattare — quella che hai già in mano, se hai fatto bene il lavoro sui commenti dei competitor.
Ogni argomento verrà poi declinato in più formati: video lungo su YouTube per approfondire, reel su Instagram per intercettare chi non ti conosce, articolo di blog per farti trovare su Google da chi quel trattamento lo sta già cercando. Stesso argomento, tre punti di contatto diversi. È così che una singola competenza diventa presenza.
Riversa online i pazienti che già hanno scelto il tuo centro di medicina estetica.
Ora — e solo ora, perché adesso esiste un dove — prenderei tutti i pazienti che hanno scelto il tuo centro tramite passaparola, presenti nel tuo database o gestionale, e li porterei sui tuoi canali online. Per due motivi.
Il primo: tenerli informati nel tempo. Se domani sviluppi una newsletter o un format YouTube, hai un pubblico a cui comunicare novità, open day, giornate di check-up.
Il secondo, ed è quello che accende il motore: sfruttare online lo slancio di chi già ti conosce. Chi ti ha già scelto è molto più propenso a interagire con i tuoi contenuti e a condividerli sui propri canali. E ogni condivisione è un passaparola digitale: raggiunge persone che prima di quel momento non avevano mai sentito parlare del tuo centro, con la credibilità di chi da te ci è già passato. Nessuna sponsorizzata parte con questo vantaggio.
Open day e check-up: muovere le acque subito
C’è poi un modo per generare risultati nell’immediato, nel mentre i contenuti come i video YouTube e gli articoli di blog (magari riproposti anche su Substack) fanno il loro lavoro nel tempo: prendere lo zoccolo duro dei pazienti storici soddisfatti e trasformarli in “venditori invisibili”: in poche parole, farli diventare portavoce della tua attività e innescare il passaparola dal vivo.
Non con gli sconti (anche perché un centro di medicina estetica ha dentro medici e operatori sanitari e un prezzo tagliato comunica l’opposto di quello che sei), ma trovando un motivo valido che li induca a parlare di te con la loro cerchia di amici e amiche: open day dedicati a una linea di trattamenti, giornate di check-up gratuito, presentazioni di una nuova tecnologia. Il paziente storico viene, porta con sé qualcuno, e quel qualcuno varca la porta del centro per la prima volta senza che tu abbia svenduto nulla. Sarà un vantaggio per il tuo centro di medicina estetica o no?
Questo tipo di iniziative, oltretutto, fa due cose insieme: genera cassa nell’immediato e alimenta i canali online che hai appena aperto — perché attraverso un open day, ad esempio, hai possibilità di creare contenuti, prima, durante e di postarli nel tempo.
I contenuti: non intrattenimento, competenza
Arriviamo al punto dove, di solito, sento più resistenza soprattutto da parte di chi fa parte di questo settore.
“Come, i contenuti? Io, medico con esperienza ventennale, mi metto a fare i contenuti?”
Sì. Ma non i contenuti che pensi tu.
Purtroppo mi rendo conto che con il fatto che, grazie gli smartphone, l’online è diventato un “luogo” nel quale possono accedere tutti, quando pensiamo a un contenuto da postare online (soprattutto sui social) lo associamo a un qualcosa di scadente, o che tende a ridicolizzare o a intrattenere a tutti i costi…
Ma è il punto di partenza ad essere sbagliato. Lo scopo di un professionista — e di un medico in particolare — non è creare intrattenimento o parlare a tutti, ma crearsi un seguito e raggiungere le persone giuste. È prendere le proprie competenze e riversarle in modo etico e utile, in questo enorme bacino di informazioni, allo scopo di intercettare non TUTTI, ma pazienti davvero interessati al trattamento sul quale si è deciso di puntare e, soprattutto, disposti ad ascoltare.
Per fare un esempio pratico, se sei arrivato a leggere fin qui, è perché probabilmente quello che ho scritto finora ha avuto per te un senso e ti sta dando prova che so di cosa parlo. Ecco: questo è esattamente il contenuto di cui ha bisogno prima il tuo lettore, e poi il tuo paziente.
Nel creare questi contenuti terrei conto poi delle due grandi leve per cui un paziente compie un’azione: via dal dolore o verso il piacere. Funzioniamo tutti così, e lo riscontri ogni giorno nei pazienti del tuo centro. C’è chi fa un trattamento per sentirsi meglio con la propria immagine, e chi lo fa per la paura che i segni del tempo si vedano troppo. Chi sceglie l’epilazione laser per sentirsi sempre a posto, e chi per la difficoltà di gestire una situazione che non lo fa stare bene con se stesso. Stesso trattamento, due spinte diverse. E un contenuto che parla solo a una delle due lascia fuori metà del tuo pubblico.
Un’ultima cosa su questo punto, e te la dico in modo diretto: non si può piacere a tutti, e nemmeno si deve. Non devi arrivare a tutti. Devi arrivare a chi ha davvero il desiderio di ascoltare ciò che un professionista come te ha da dire.
Amplificare con le sponsorizzate
Solo a questo punto entrerebbero in gioco le sponsorizzate (che siano Meta ADS o Google ADS). Non prima.
Dopo qualche settimana di pubblicazione infatti, saranno proprio i numeri che ti diranno cosa sta realmente funzionando: quali argomenti stanno generando più curiosità e domande, quali contenuti vengono guardati fino in fondo, quali invece stanno portando più richieste sulla landing. Ecco, quello — e solo quello — è ciò che amplificherei con le campagne a pagamento.
È la differenza tra sponsorizzare a caso e sponsorizzare un messaggio già validato dal tuo pubblico: nel primo caso paghi per scoprire cosa funziona, nel secondo paghi per far arrivare più lontano ciò che ha già dimostrato di funzionare.
E ora?
Se ora ti stai chiedendo da dove cominciare nel tuo caso specifico, la risposta più semplice è: parliamone. Se vuoi approfondire l’argomento, io ci sono: [clicca qui e iniziamo attraverso una semplice diagnosi ad analizzare la situazione]. Nessun impegno e nessun countdown, promesso. Solo un rapido sondaggio per capire se e come posso esserti utile.